Buyer persona : ¿por qué todo marketer sí o sí debe desarrollarlo en sus trabajos?

En el artículo anterior desarrollamos la importancia del Storytelling para la construcción de la imagen y posicionamiento de marca, y también para el fortalecimiento de la relación con nuestros clientes/audiencia (entre otras cosas, obviamente). Pero… nos salteamos algo FUNDAMENTAL: conocer y definir nuestro Buyer Persona antes de producir cualquier contenido.

Inicié este artículo haciendo referencia al storytelling, ya que el diseño del buyer persona, implica también hacer storytelling de nuestro comprador o cliente ideal. Ya no es suficiente una simple segmentación basada en edad, lugar de residencia, o nivel socioeconómico, sino que se necesita conocer la historia que atraviesa nuestro comprador, y eso lo obtenemos de datos cualitativos y muchos más profundos a través del : quién, qué, cuándo, cómo, dónde y por qué.

Es primordial entender que el buyer persona (BP), provee un gran contexto e insights que ayudarán a alinear los esfuerzos de las distintas áreas o aspectos de nuestro negocio, orientar y dar coherencia a las decisiones relacionadas al desarrollo de producto, estrategias de marketing, acciones de comunicación, mensajes de venta, mensaje de marca.

¿Ahora se entiende un poco más su importancia?

Es decir: además de saber “contar” la marca respetando las características y naturaleza de cada red social, o de saber quizás qué tamaño debe tener una foto, un video, una portada, o el horario de publicación, es importante saber si lo que estamos ofreciendo como solución, vendiendo, comunicando y CÓMO lo hacemos, ENCAJA justo en la carencia, en el deseo, en el ideal y en la necesidad de las personas que nos interesan como clientes.
ESTE escalón que nos salteamos, es el mismo que muchos de los marketineros principiantes, emprendedores, personas que deciden comenzar con su proyecto, también se olvidan (¡me incluyo, por eso escribo este blogpost!).

Me imagino que muchos hemos estado frente a la computadora pensando:

¿por qué es tan bajo el ROI, por qué hay tan poca interacción, porque no funciona el contenido en las redes sociales, por qué las acciones de promoción no resultan atrayentes, por qué hay pocas conversiones, por qué, por qué, por qué?… FRUSTRACIÓN.

Pasamos horas y horas revisando la estrategia de marketing/ social media, nos cuestionamos si los recursos y tácticas seleccionadas han sido las más acertadas, pero… ¿alguna vez nos hacemos las siguientes preguntas en relación a nuestros clientes…? :

Ejemplo:

¿Es así como nuestros clientes quieren que nos acerquemos? ¿Es así como nuestros clientes procesan mejor la información sobre nuestro producto? ¿Son los tópicos que tratamos los que ayudarán a persuadir y generar posicionamiento en su cabeza? ¿Son los atributos que destaco de mi producto los que realmente los seduce y representan una solución para mis clientes?

Definir el buyer persona, “consumer” persona, marketing persona, user persona, (hay muchos más sinónimos), es lo más importante previo a una estrategia y lamentablemente lo más olvidado. Quizás por eso, los esfuerzos realizados en inversión, marketing, comunicación, etc., parecieran que nunca son suficientes.
¿Así parece, no?

El error, como dice Pam Moore en este artículo muy interesante en el que evualúa la relación de la audiencia con la marca y producto, es empezar por la táctica y no por conocer a nuestro público, a nuestro consumidor ideal y real. Saber qué lo moviliza, qué cosas le producen ese click en su cabeza y corazón para tomar una decisión, cuáles son las necesidades reales detrás de la adquisición de un producto, qué preocupación lo mantiene despierto de noche, etc., es lo que nos ayudará a definir la estrategia y camino para llegar a ellos.

El Buyer Persona es una herramienta que funciona como eje y punto de inflexión que guiará las futuras decisiones. Si logramos alcanzar suficiente profundidad en este trabajo, obtendremos una ventaja competitiva INVALUABLE.

En el artículo de hoy vamos a desarrollar: ¿Qué es Buyer Persona?, ¿Cuál es su importancia?, ¿Cómo diseñar un buyer persona?, ¿Qué beneficios tiene su utilización en el inbound marketing y cómo influye su definición en el ciclo de compra?

Antes de seguir con el artículo, para mi es importante aclarar que el diseño del buyer persona (BP) en realidad, es algo bastante complejo. Por lo general es una tarea propia de especialistas en marketing que poseen los conocimientos formales para orientar las investigaciones, realizar entrevistas en profundidad, cuestionarios y procesar la información recopilada, para así obtener un perfil acabado, exhaustivo y acertado del Buyer Persona. Obviamente, esto implica dinero, y no todos tenemos un margen dentro del presupuesto para poner un equipo de profesionales a trabajar en este punto. Por eso, desde Postcron proponemos una orientación para que al menos podamos armar un esbozo del perfil de Buyer Persona, y avanzar de manera más acertada en las siguientes etapas estratégicas.

Ahora si, ¡EMPECEMOS!

1- ¿Qué es buyer persona y por qué es importante?

Voy a compartir con ustedes la definición realizada por Tony Zambito, el padre y profeta de esta herramienta:

Buyer Personas son arquetipos realizados a partir de investigaciones, y que a través de representaciones se define quiénes son los compradores, qué están tratando de alcanzar, qué objetivos son los que lo movilizan y determinan su comportamiento, cómo piensan, cómo compran, por qué toman esas decisiones de compra, dónde compran y cuándo toman la decisión de compra.

La bibliografía relacionada, indica que a través de este ejercicio de definición y diseño de Buyer Persona, se deberían detectar entre 3 a 5 perfiles de compradores, por lo tanto el desafío ya no es complacer a uno, sino a varios.

1.1 ¿Cuáles son los beneficios de desarrollar Buyer Personas?

Me parece muy bien como presenta las ventajas este artículo, veamos las más importantes y principales:

• Aumentan el retorno de la inversión (ROI) realizada en actividades estratégicas de marketing: las inversiones en las acciones de marketing se vuelven rentables ya que están basadas en una conducta ya previamente estudiada a partir del perfil que se obtiene del BP.

 

• Facilitan la planificación y diseño de los objetivos: el BP provee la información y contexto que se necesita para diseñar los mensajes de marketing, mensajes de venta, y el contenido que comparte.

 

• Permite desarrollar un mensaje de marca fuerte y acertado: saber a quién, cómo y qué transmitir, permite que el mensaje no se pierda ni diluya en un público que no es el que nos interesa, y del cuál no obtendremos nada.

 

• En las ventas….
  Así mismo, el desarrollo de BP nos permiten conocer cuáles son los disparadores que tocan o activan a nuestra audiencia para involucrarlos dentro de un proceso de compra serio.

 

• En social media…
  Conocer en detalle el perfil de cada BP es fundamental, ya que simplifica la tarea de toma de decisiones relacionadas a aspectos básicos de una estrategia de contenido, ya que con un conocimiento profundo de cada Buyer persona se podrá especificar:

 

1- Qué tópicos desarrollar
2- En qué canales de social media tener presencia para encontrarnos con el BP.
3- Qué formatos hacer desarrollar para que se asimile mejor nuestro contenido
4- Qué lenguaje utilizar para cada BP (Esto es básico)
5- Qué horarios son los mejores para cada BP
6- Dónde pasan sus horas de lectura on line: ideal para saber dónde hacer guest blogging, por ejemplo.
7- Qué dispositivos utilizar: desktop, smartphones, tablets, etc. Es necesario saber si vale la pena realizar toda una estrategia digital, que incluya mobile content.

TIP 1:

Si quieres, puedes empezar ahora mismo y descargar ESTA planilla, que es la que utilizamos en Postcron para definir y organizar rápidamente estos aspectos. No es nada complejo. En Postcron nos gusta lo simple, práctico y que permita ahorrar tiempo.

2- ¿Cómo diseñar un perfil de buyer persona?

Bien, este punto es bastante delicado, porque como dijimos anteriormente, para hacerlo profesionalmente, habría que contratar un especialista. Cómo muchos no podremos hacer esto, lo que a continuación les propongo es una alternativa MUCHO más simple, a través de una check list que podrán utilizar para no saltearse ningún aspecto importante para completar el perfil del BP.

Por lo general la recopilación de información cualitativa referida al comportamiento de compra y del comprador, se realiza a través de entrevistas y cuestionarios. Lo ideal es ir a la fuente, y la fuente es nuestro cliente. Hay que hablar con ellos.

Básicamente, el objetivo de las preguntas que se harán, nos permitirán responder las siguientes preocupaciones que todos, sin importar el tamaño de la empresa, tenemos:

a-¿Cuál es la mejor forma para alcanzar y comunicarnos con nuestros clientes?
b- ¿Cómo atraemos y retenemos su interés ?
c- ¿Cómo los podemos ayudar y aportar valor en su vida?
d- ¿Cómo podemos influenciar en la toma de decisión de compra ?

2.1 – PASOS

 

Uno: determinar cuántos perfiles de consumidores tiene la empresa

Para esta primera instancia, lo ideal es sentarse con las personas de la empresa o aquellas involucradas en el proyecto, que tengan contacto con los clientes, compradores, suscriptores. De esta manera, entre todos podrán identificar cuáles son los principales perfiles más comunes que corresponden a los consumidores que tiene en su mayoría la compañía.

Dos: creación. Asignar nombre, y completar datos demográficos

Se recomienda para cada buyer persona, asignar un nombre y foto del ideal consumidor que representa este BP. El objetivo es tratar de humanizar al máximo este recurso, aún si no fuera tan exactos los datos:

Nombre:
Edad:
Ubicación geográfica
Estado civil:
Conformación familiar:
Educación:
Condición Laboral:
Título o Rol laboral:
Ingresos anuales:

TIP 2:

Usar las herramientas de analítica de tu web, de Google y las redes sociales.
Aprovecha esos recursos para conocer sexo, edad, locación. Analiza dónde se encuentran la mayor cantidad de clientes. Analiza la base de datos de newsletters, usa las redes sociales, y estudia de cerca a tus clientes.

No dejes de revisar estas ayuda de Google que indica el paso a paso cómo obtener los reportes de tu audiencia – público:

• Información que puedes obtener con estos reportes: click aquí
• Cómo habilitar el informe: click aquí.
• FAQ y paso a paso para configurar los distintos informes de “Público” en Google.

 

Tres: profundizar datos cualitativos del buyer persona

Básicamente estos serían los aspectos a desarrollar:

TIP 3:

Usa una planilla con preguntas.
¿Desean empezar ahora mismo?
Descarga la siguiente check list con más de 75 preguntas que permitirán profundizar el conocimiento de tus clientes y enriquecer el perfil del BP. Varias deben adaptarse a la realidad de tu producto o compañía, pero es un excelente recurso que les ayudará a dar forma a sus Buyer Personas y comenzar este trabajo ahora mismo, sin tener que pensar qué preguntar o cómo diseñar el cuestionario. Recuerden que lo ideal es no inventar las respuestas, ni deducirlas. Aunque lleve mucho tiempo, y por la salud de su estrategia futura, consulten las verdaderas fuentes de información: sus propios clientes.

Hubspot, en el siguiente artículo brinda varios ejemplos de distintas buyer personas, organizando los aspectos del perfil de manera resumida y orientados conocer las necesidades profesionales. Ustedes también pueden también tomar como modelo estos formularios:

Kissmetrics, por otra parte, propone en este artículo un desarrollo de perfil, basado en datos obtenidos a partir de informes de SEO. En el próximo tip, encontrarás cómo tú también puedes hacerlo.

3- Ciclo de compra + buyer persona + estrategia de contenido

 

1- Tomar conciencia de la necesidad o problema
2- Consideración: búsqueda de soluciones, información referida, opciones
3- Compra.

Fíjate en el siguiente gráfico realizado por Savvy Panda, que desarrolla el “Buyer Journey” y cómo se integra el Inbound Marketing en cada uno de los pasos de compra.

Para profundizar el diseño del buyer persona, y desarrollar una estrategia de social media content que se ajuste a cada escenario de venta y a las características de cada perfil, utiliza el siguiente tip:

TIP 4: SEO

Usar la información que te brinda las herramientas de analítica de Google para analizar la información de SEO y conocer cómo los clientes buscan las soluciones, encuentran tu producto y se acercan a tu marca, cómo también conocer qué dispositivos usan para acceder a esa información, y qué formato es de su preferencia. Toda esta información la puedes obtener de los informes de SEO de Google Analytics.

¿Cómo?

– Descarga todas las keywords y frases que utilizan tus clientes: chequea esta ayuda de Google para saber cómo acceder a esta información (Fuentes de tráfico > Optimización en buscadores.)

– En este link, podrás obtener un detalle de qué obtienes en cada reporte de SEO, y así determinar qué información puedes aprovechar de cada uno. (Este otro link también puede ayudar)

– Finalmente, a través de este artículo sabrás qué técnicas son las recomendadas para analizar la información anterior

Antes de finalizar:

ahora que tienes tus Buyer Personas, y sabes qué necesitan, cómo transmitirle el mensaje de tu producto y marca…
¿Tienes en claro exactamente cuáles son los objetivos de tu estrategia de contenido?
Si no es así, te pasamos el último tip para que puedas terminar de completar bien esta tarea:

TIP 5: elige del siguiente listado de goles, cuál es el que hoy necesita atención:

• Elevar la conciencia de marca y posicionar un producto en particular
• Crear conciencia de marca y posicionar el nombre de una empresa
• Aumentar la base de potenciales clientes
• Aumentar la cantidad de conversiones
• Realizar ventas
• Establecer un debate alrededor de un producto, problema o tema en particular
• Demostrar profesionalidad, experiencia en un rubro, en un negocio o de un equipo en realción a tema.
• Convertirse en referente y voz de autoridad en un mercado en particular.
• Aumentar las ganancias, ventas y utilidades.

 

Para cerrar la idea:

Como bien decíamos anteriormente, la importancia del buyer persona reside en su poder para atravesar y alinear las distintas áreas de la compañía, ya que conocer el perfil de nuestro comprador ideal, sus carencias, sus sueños, sus puntos de objeción, lo que lo hace feliz, etc., permitirán un mejor desarrollo de producto, una mejor estrategia de venta, ajustando el mensaje de marca y de producto a los aspectos sensibles y disparadores emocionales de nuestros clientes. Así mismo, también permite orientar y determinar una estrategia de contenido precisa, que acompañará y complementará cada una de estas acciones. El buyer persona nos permitirá seleccionar los formatos, tópicos, palabras, canales, etc., que serán los más adecuados para usar en cada escenario de compra, según cada perfil o buyer persona.